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“腦白金”媒介策略解析
作者：佚名 日期：2003-3-7 字體：[大] [中] [小]
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2001年，在我們開發(fā)衛(wèi)視整合傳播業(yè)務(wù)領(lǐng)域后不久，有幸受到上海健特生物有限公司的邀請(qǐng)，幫助其制定下一步的媒介投放策略及媒介購(gòu)買方案，據(jù)事后了解，當(dāng)時(shí)受邀請(qǐng)的并非只有我們一家公司，所以，實(shí)際上我們參加的是“腦白金”2001年下半年媒介投資的比稿工作（腦白金媒介投放基本上集中在7月份以后的下半年度）。
比稿要求在接到通知一個(gè)星期后進(jìn)行，于是接到邀請(qǐng)的當(dāng)天我們便組成了“腦白金項(xiàng)目專案小組”進(jìn)入了實(shí)際工作的階段，小組人員包括總經(jīng)理到具體業(yè)務(wù)人員共5人，工作內(nèi)容包括：保健品市場(chǎng)的研究、腦白金市場(chǎng)發(fā)展與媒介的檢索、腦白金購(gòu)買形態(tài)研究、腦白金媒介投放策略、腦白金媒介購(gòu)買方案等一系列項(xiàng)目。在比稿當(dāng)天我們的策略受到了健特生物公司總裁史玉柱的高度重視，并且在過(guò)后的具體媒介投放當(dāng)中完全體現(xiàn)出來(lái)�，F(xiàn)在，很多業(yè)內(nèi)人事和普通消費(fèi)者都能感覺出“腦白金”在媒介投放上的巨大效果，不論是投放數(shù)量還是廣告質(zhì)量上，腦白金已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)更高的階段。通過(guò)此次媒介操作，在廣告拉動(dòng)上有利的支持了各地的銷售公司和經(jīng)銷商，2001年10月份腦白金在上海的銷售達(dá)到了歷史新高，全國(guó)的品牌形象也得到了良性化的轉(zhuǎn)變。
一、操作背景：
1、2001年中國(guó)保健品市場(chǎng)總體銷售不斷下滑，加劇了保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度，市場(chǎng)運(yùn)作不進(jìn)則退，同時(shí)期海王、太太卻因強(qiáng)大的媒體競(jìng)爭(zhēng)力度獲得了較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
2、腦白金在傳播層面存在一定的負(fù)面因素和品牌老化的現(xiàn)象，原有的廣告片在消費(fèi)者當(dāng)中已出現(xiàn)負(fù)面的效應(yīng)，品牌形象的提升是腦白金迫切需要解決的問(wèn)題。
3、腦白金的市場(chǎng)定位在很大程度上影響了市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)，“送禮要送腦白金”對(duì)消費(fèi)者的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“腦白金，年輕態(tài)”的產(chǎn)品概念，所以產(chǎn)品銷售的季節(jié)性使得腦白金的銷售隨著節(jié)假日的變化而變化，總體銷售很不穩(wěn)定。
4、腦白金準(zhǔn)備利用省級(jí)衛(wèi)視擴(kuò)大自己的傳播效果，但對(duì)如何更好的運(yùn)用衛(wèi)視存在一定的疑慮。從二類炒作到電視傳播，從地市媒體到全國(guó)媒體，腦白金經(jīng)歷了兩大的媒介傳播時(shí)期，在原有基礎(chǔ)上加強(qiáng)媒體投放的效果，用同樣的預(yù)算達(dá)到更大的效果是選擇運(yùn)用衛(wèi)視的初衷。
5、全國(guó)各市場(chǎng)的年銷售目標(biāo)已定，各地銷售公司能否得到相應(yīng)的廣告支持，完全取決于衛(wèi)視的廣告預(yù)算能否控制在預(yù)定的范圍內(nèi)。（當(dāng)時(shí)腦白金的全國(guó)所有的媒介預(yù)算為全年1.5-1.8億，下半年的預(yù)算為1億左右）
二、思考角度
1、針對(duì)健特生物公司的要求，我們首先考慮的是如何科學(xué)的為腦白金制定省級(jí)衛(wèi)視頻道的組合方案，有效的利用現(xiàn)有的媒介預(yù)算達(dá)到更高的效果，在可能的基礎(chǔ)上盡量為腦白金節(jié)省一定的資金。
2、媒介的投資必須與企業(yè)下一步的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有效的整合，所以如何提升腦白金現(xiàn)有的市場(chǎng)銷售解決腦白金存在的問(wèn)題，是我們最終目標(biāo)，也是體現(xiàn)我們服務(wù)價(jià)值的所在。
3、品牌形象的提升成為下半年重要的傳播目標(biāo)之一，除了獲得媒介量上的優(yōu)勢(shì)，增加產(chǎn)品的好感度是事在必行的。
4、針對(duì)腦白金的媒介預(yù)算，以往按時(shí)段的購(gòu)買方式不能完全適應(yīng)企業(yè)的要求，必須尋找一種新的購(gòu)買方式來(lái)實(shí)現(xiàn)媒體效果的優(yōu)勢(shì)最大化。
三、媒介策略制定
■ 省級(jí)衛(wèi)視的組合
在腦白金自己選定的二十八個(gè)全國(guó)市場(chǎng)省級(jí)衛(wèi)視當(dāng)中，我們認(rèn)為并不是每一個(gè)省級(jí)衛(wèi)視頻道都是必選的，我們?cè)谒行l(wèi)星頻道當(dāng)中進(jìn)行了深入的分析和篩選。首先，確定市場(chǎng)和媒體的重要程度；其次，對(duì)媒體覆蓋、千人成本、收視比較、價(jià)格折扣等數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行了綜合評(píng)估，初步選定15個(gè)省級(jí)衛(wèi)視。另外，在對(duì)衛(wèi)視全國(guó)輻射力的分析中，我們得出：全國(guó)衛(wèi)視中將綜合實(shí)力前17名的衛(wèi)視進(jìn)行組合，就可以達(dá)到邊際效應(yīng)的最大化。由此，我們最終決定在全國(guó)選擇17家衛(wèi)視進(jìn)行組合。
■ 策略性的衛(wèi)視運(yùn)用
1、形成固定的使用頻率
對(duì)消費(fèi)者使用形態(tài)的調(diào)研結(jié)果表明：腦白金多為中老年人使用，在使用的過(guò)程中，沒(méi)有固定的使用頻率，也就是說(shuō)很多消費(fèi)者往往會(huì)忘記定時(shí)服用。如果能讓消費(fèi)者形成定時(shí)服用的習(xí)慣，也就是間接地提升了產(chǎn)品的單位購(gòu)買量。所以，廣告投放采取及時(shí)提醒消費(fèi)者使用產(chǎn)品的形式，媒介策略即為“在晚間黃金二檔劇插播段做倒一廣告”，廣告形式為“睡覺前別忘了服用腦白金”。
2、深度說(shuō)服更多的消費(fèi)者使用
讓更多的人使用腦白金除了增加媒體的宣傳力，還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的身體癥狀需要腦白金的幫助。于是我們針對(duì)產(chǎn)品的功能作了媒介創(chuàng)意的思考。例如：針對(duì)產(chǎn)品杰出疲勞的功能，我們?cè)谏虉?chǎng)的樓梯上做了提示性廣告；針對(duì)脫發(fā)，我們?cè)谏虉?chǎng)染發(fā)護(hù)發(fā)的專柜做了現(xiàn)場(chǎng)廣告等一系列的創(chuàng)意性廣告形式。
3、提升淡季銷量
淡季是腦白金銷售的弱點(diǎn)，淡季銷量的提升將給腦白金整個(gè)銷量上升作出巨大貢獻(xiàn)，我們通過(guò)兩個(gè)層面來(lái)解決淡季問(wèn)題，一是針對(duì)購(gòu)買者訴求在平時(shí)子女也要經(jīng)常關(guān)心老年人的健康；二是針對(duì)使用者訴求老年人自己要注意自身的健康狀況。前者的媒介投放范圍較廣，既包括一級(jí)市場(chǎng)也包括二、三級(jí)市場(chǎng)，后者只針對(duì)消費(fèi)水平較高的城市市場(chǎng)做媒介傳播。
4、保持禮品市場(chǎng)
在銷售季節(jié)上，除了提升淡季的銷量，維持旺季現(xiàn)有銷售更加重要，因?yàn)榫S持現(xiàn)有客戶要比開發(fā)潛力客戶所用的成本低得多。我們?cè)谏钊敕治隽酥袊?guó)人的消費(fèi)形態(tài)后，發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者的人情味較濃，普遍存在“禮尚往來(lái)”的心理，針對(duì)這一特點(diǎn)如果能夠形成“回禮”現(xiàn)象或送禮繼續(xù)送腦白金的送禮習(xí)慣，保持甚至提升整個(gè)旺季的銷售就成為可能，所以我們提出“回禮”和“保持送禮習(xí)慣”的概念，在后來(lái)的實(shí)際操作當(dāng)中腦白金采取了“送禮還送腦白金”的廣告訴求。
■ 多版本廣告提升整體品牌形象
無(wú)論是及時(shí)提醒還是提升淡季小量或是維持旺季銷售都需要有不同的廣告版本支持，尤其是要讓消費(fèi)者形成“送禮還送腦白金”的習(xí)慣，品牌形象對(duì)于腦白金異常重要，再加上前期的廣告版本在消費(fèi)者當(dāng)中存在負(fù)面影響，所以，畫面較好，親和力較大、多版本的廣告投放在省級(jí)衛(wèi)視整合傳播中成為新一波的投放策略。后來(lái)健特生物還參加了全國(guó)模特大獎(jiǎng)賽的冠名，這對(duì)品牌形象的提升有很大的幫助。
四、粗獷的媒介購(gòu)買方式
對(duì)于腦白金的大計(jì)量的媒介預(yù)算，除了針對(duì)性的時(shí)段選擇外，如何在其他時(shí)段獲得媒介投放的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是我們采取粗獷式媒介投放模式的根本原因。對(duì)此我們分析了所選衛(wèi)視的廣告時(shí)間利用情況以及各衛(wèi)視保健品中投放較大的品牌的SOV，在兩者之間進(jìn)行權(quán)衡，得出腦白金需要購(gòu)買的廣告時(shí)間，并且根據(jù)季節(jié)性調(diào)整時(shí)間的多少，結(jié)果使的腦白金在17個(gè)衛(wèi)視上的SOV達(dá)到了平均5%左右，全國(guó)衛(wèi)視每天總暴露頻次在1000次左右。
五、媒體操作結(jié)果
我們堅(jiān)信客戶自己對(duì)媒介投放效果的評(píng)價(jià)是對(duì)我們最大的鼓勵(lì)。2001年下半年的媒體投放開始時(shí)，健特公司三省分公司在媒介談判上遇到了很大的阻力，媒介關(guān)系幾乎破裂，我們的媒介購(gòu)買人員對(duì)此經(jīng)過(guò)了深入的分析后與企業(yè)副總裁一起共赴媒體，在最關(guān)鍵的時(shí)刻解決了最棘手的問(wèn)題，對(duì)此三大分公司的負(fù)責(zé)人總是戀戀不忘，我們也為迅速幫助客戶解決了問(wèn)題而感到高興。
此次波媒介投放結(jié)束后，健特生物總裁史玉柱在媒體上寫下了此段文字：“我們廣告投入金額真的不大，在保健品中算小的，在大產(chǎn)品里算小的，我們是用一種策略，讓你感覺這個(gè)量很大。”
我們相信：我們媒介專業(yè)能力可以為客戶創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值，客戶的成功也是我們最大的成功！